Comunicazioni commerciali e impatto green: la pronuncia dell’IAP sui prodotti “Lines Natura”

L’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria si è recentemente espresso riguardo le comunicazioni commerciali realizzate dalla società Fater S.p.a., titolare dei marchi “Lines” e “Lines Natura”.

Per pubblicizzare i propri prodotti (ovvero assorbenti per l’igiene intima femminile) la Fater aveva ideato delle comunicazioni commerciali, realizzate sia attraverso il proprio sito web che attraverso volantini distribuiti all’interno di punti vendita, in cui dava risalto sia alla loro biodegradabilità, caratteristica che comportava una riduzione del 90% della CO2 rispetto ad un assorbente tradizionale, sia alla loro riciclabilità.

La società concorrente Essity Italy S.p.a. presentava istanza innanzi allo IAP lamentando che i messaggi diffusi dalla Fater, incentrati sui benefici dell’ambiente e sull’impatto green, fossero contrari ai principi di diligenza professionale poiché idonei a ingannare il consumatore.

Pur non contestando che i suddetti beni fossero effettivamente realizzati con materiali ecosostenibili, l’istante lamentava la concreta riciclabilità di tali prodotti. Difatti, secondo il contesto organizzativo e tecnologico disponibile in Italia, a detta della Essity, gli assorbenti igienici non potevano in concreto essere accettati e trattati negli impianti di compostaggio, ancorché debitamente certificati come “compostabili” o “biocompostabili”. Per tale ragione, secondo l’istante il messaggio contenuto nella campagna promozionale di “Lines Natura” era da ritenersi ingannevole poiché, in concreto, non sarebbe possibile riciclare e riutilizzare tali prodotti a causa dell’assenza di un sistema idoneo a tale scopo a livello nazionale: conseguentemente, i benefici connessi alle informazioni non erano effettivamente e concretamente conseguibili.

In particolare, Essity riteneva che il messaggio contestato fosse in contrasto con gli artt. 2, 3, 12 e 12 bis del Codice di Autodisciplina nella parte in cui: 1) evidenziava la possibilità di disporre dei prodotti nella raccolta dell’umido e della loro ordinaria destinazione al recupero mediante ottenimento di un composto utilizzabile in agricoltura; 2) ometteva di rendere noto al consumatore medio che in Italia al momento non è presente la possibilità di recuperare tali prodotti; 3) non avvertiva il consumatore medio della necessità di previa sanificazione dei prodotti, con conseguente produzione di rischi per l’ambiente.

La Fater si costituiva nel procedimento chiedendo al Giurì di voler dichiarare la propria comunicazione commerciale conforme al Codice di Autodisciplina. In particolare, la Fater rilevava anzitutto di essere l’unica azienda del settore ad essersi impegnata a progettare e produrre assorbenti compostabili in conformità con la normativa europea e osservava che in Italia esistono Comuni (almeno 211) che prevedono espressamente il conferimento dell’umido/organico degli assorbenti compostabili. Inoltre, in merito ai presunti rischi per l’ambiente derivanti dalla comunicazione realizzata, la Fater osservava come nella propria pubblicità era prevista una specifica avvertenza che invitava il consumatore ad informarsi sulle regole di raccolta e smaltimento vigenti nel proprio Comune.

Il Giurì, chiamato a decidere sulla questione, ha ritenuto lecite le informazioni diffuse da Fater sulla confezione dei prodotti della linea Lines Natura rilevando, da una parte come i prodotti siano in concreto adatti ad essere smaltiti nel canale di raccolta umido organico, in conformità con la normativa europea riferita agli imballaggi e applicabile analogicamente a beni di diversa natura e ritenendo, dall’altra parte, che l’apposizione sulla confezione dei prodotti dell’avvertenza di consultare le regole del proprio Comune in merito al riciclaggio rende la comunicazione pienamente conforme alle previsioni comunitarie. Il Giurì, difatti, ha ritenuto che vietare a chi realizzi oggetti biodegradabili e compostabili di vantare il risultato raggiunto sarebbe in contrasto con l’orientamento regolatorio teso a favorire la produzione di tali in sostituzione di beni più inquinanti.

Il Giurì non ha invece ritenuto leciti i messaggi contenuti nei volantini diffusi da Fater all’interno dei punti vendita di articoli per l’igiene della persona e della grande distribuzione organizzata. Infatti, mentre sulle confezioni dei prodotti il vanto ambientale era generico e le indicazioni sullo smaltimento erano accompagnate dall’avvertenza di consultare le regole previste dal Comune di riferimento, in piena conformità con le regole del Codice di Autodisciplina, nei i volantini veniva indicato che con l’acquisto del prodotto si otteneva la riduzione del 90% delle emissioni di CO2. Tale informazione non è stata ritenuta veritiera poiché per ottenere questo risultato è necessario che l’assorbente riciclato venga trattato in un impianto di compostaggio, il che non avviene nella maggioranza dei Comuni. Per tali ragioni, il Giurì ha sancito che la comunicazione commerciale realizzata attraverso i volantini era in contrasto con l’art. 2 del Codice di Autodisciplina e ne ha ordinato la cessazione.