“500% Fiat”: i limiti alla tutela del claim pubblicitario
La vicenda trae origine da una domanda proposta da Miglio Andrea nei confronti della nota azienda FCA S.p.a., titolare di marchi rinomati quali “Jeep”, “Fiat” e “Alfa Romeo”, al fine di veder riconosciuti i propri diritti di privativa sul claim pubblicitario “500% Fiat”. L’attore, infatti, aveva registrato tale slogan pubblicitario come opera dell’ingegno presso la Siae e, successivamente all’utilizzo dello stesso da parte della famosa casa automobilistica, aveva deciso di agire in giudizio davanti al Tribunale di Firenze per ottenere il risarcimento dei danni derivante dall’illecito utilizzo.
La FCA, pur non ritenendo il claim di per sé tutelabile a causa della mancanza del requisito della creatività, chiamava in garanzia la Leo Burnett, società responsabile di scegliere gli slogan da adottare per sponsorizzare gli autoveicoli Fiat.
Le domande attoree venivano respinte dal Tribunale di Firenze. La decisione venne confermata in sede di appello, sulla base di due differenti ragioni: in primo luogo, è stato ritenuto che lo slogan pubblicitario “500% Fiat” non fosse tutelabile poiché composto dall’insieme di una percentuale numerica e del nome del modello della macchina e del produttore, con conseguente inscindibilità del claim rispetto al marchio facente capo al gruppo della convenuta; in secondo luogo, è stato sostenuto che lo slogan non presentasse il carattere creativo richiesto ai sensi della legge sul diritto d’autore, come dimostrato dall’anteriore utilizzo di claim simili quali “500% Joy” e “500% Unconventional”.
Andrea Miglio proponeva quindi ricorso in Cassazione avverso la decisione della Corte d’Appello. Il ricorrente, in particolare, ha sostenuto che la novella introdotta dal d. lgs. n. 95 del 2001, avrebbe espunto il criterio della scindibilità tra valore artistico e carattere industriale del prodotto dall’art. 2, n. 4, legge sul diritto d’autore (l. 633/1941), Inoltre, secondo il ricorrente, non era condivisibile l’assunto secondo cui la pubblicazione di slogan anteriori avesse escluso il carattere creativo di “500% Fiat”: ciò troverebbe riscontro anche nel fatto che le stesse controricorrenti abbiano utilizzato tale slogan nonostante fossero a conoscenza dei precedenti.
La Suprema Corte, nel rigettare il ricorso proposto, ha affermato anzitutto che la novella del 2001 ha eliminato il concetto della scindibilità solo con riferimento alle opere applicate all’industria, con conseguente applicabilità di tale principio al procedimento in questione. Secondo gli ermellini, la corte territoriale aveva correttamente statuito che nel claim in esame l’elemento notorio (marchio notorio Fiat) era inscindibilmente collegato all’altra parte del claim (la percentuale allusiva), peraltro riferita a un modello di vettura di grandissima fama nell’ambito della gamma di prodotto della società, ovvero la 500. La Corte ha quindi pronunciato il seguente principio di diritto “In tema di diritto di autore, la rivendicazione, ai sensi dell’art. 2 n. 4, della l. n. 633 del 1941 (legge sul diritto d’autore), del diritto di privativa per intervenuta registrazione di un messaggio pubblicitario (cd. slogan) postula che sia dimostrata l’originalità del creato, da escludersi in ipotesi di utilizzazione, nel medesimo messaggio, del riferimento a marchi già registrati e dotati di determinante capacità evocativa, sì che quel collegamento, per la sua forza evocativa autonoma, faccia venir meno la parte creativa del claim ed escluda l’elemento innovativo”.