L’AGCM sanziona Zalando per ambush marketing
e Elena Martini
Con provvedimento n. 30099 del 29 marzo 2022, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (“AGCM”) ha irrogato nei confronti di Zalando SE una sanzione di € 100.000,00, per aver posto in essere una c.d. “attività pubblicitaria parassitaria”, meglio nota come “ambush marketing”. Come indicato in questo precedente post, si tratta di attività sanzionata dall’art. 10 commi 1 e 2 a) del Decreto Legge 16/2020, convertito nella Legge n. 31/2020.
Questa la condotta contestata: nel giugno 2021, Zalando aveva collocato, nella piazza di Roma che ospitava il “Football Village” di UEFA Euro 2020, un grande cartellone pubblicitario che chiaramente faceva riferimento alla nota competizione calcistica:
Zalando però non era sponsor o partner ufficiale dell’evento e tale messaggio pubblicitario non era stato autorizzato dai soggetti organizzatori dello stesso. L’AGCM ha quindi ritenuto che tali elementi, uniti al fatto che l’affissione fosse nelle immediate vicinanze del Football Village ufficiale, fossero in grado di generare un collegamento tra i segni distintivi di Zalando e l’evento UEFA Euro 2020, inducendo erroneamente il pubblico a ritenere che Zalando fosse sponsor ufficiale della manifestazione, in violazione dell’art. 10(2)(a) del D.L. 16/2020.
Nella decisione in oggetto, l’AGCM rigetta peraltro la difesa di Zalando secondo cui la norma in questione sarebbe applicabile ai soli Giochi olimpici e paraolimpici invernali Milano-Cortina 2026 e alle finali ATP Torino 2021-2025, in funzione dei quali era stata emanata. L’AGCM rileva invece che l’art. 10(1) del D.L. 16/2020 prevede in generale il divieto di “attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti poste in essere in relazione all’organizzazione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale non autorizzate dai soggetti organizzatori e aventi la finalità di ricavare un vantaggio economico o concorrenziale”; non si tratta quindi di disciplina limitata alle sole manifestazioni sportive citate da Zalando.
Quanto alla quantificazione della sanzione, l’AGCM opta per il minimo previsto dalla legge, tenendo conto di diversi criteri: i) la modesta gravità della violazione; ii) la limitata diffusione del messaggio pubblicitario, affisso unicamente in una piazza di Roma; iii) la limitata durata della violazione, pari a solamente sette giorni; iv) il fatto che si tratti della prima applicazione della normativa violata.
Con questa sua prima decisione in materia, l’AGCM ha quindi fornito le sue prime indicazioni in ambito di ambush marketing, a cui le aziende dovranno prestare sempre più attenzione nella realizzazione delle proprie campagne pubblicitarie.