Annullamento per decadenza del marchio: Apple dovrà “Pensare Diversamente”

Nella lunga guerra legale che vede contrapposte Apple e Swatch, la multinazionale di Cupertino ha recentemente perso una battaglia: non potrà più impedire al noto produttore di orologi di usare il marchio “Tick Different” sulla base del proprio famoso “Think Different”, nato come slogan nel 1997 per il lancio sul mercato dei propri computer.

Il Tribunale dell’Unione Europea ha, infatti, respinto i ricorsi presentati dalla società americana contro le decisioni dell’EUIPO che avevano dichiarato la decadenza di tre marchi denominativi “Think Different” (registrati per classi differenti).

Questo l’antefatto: nel 2016, Swatch aveva presentato all’EUIPO tre domande di decadenza dei marchi in questione, allegando che non erano stati oggetto d’uso effettivo per i prodotti d’interesse (computer) per un periodo ininterrotto di cinque anni.

L’EUIPO nel 2018 aveva accolto le domande di Swatch, con decisione successivamente confermata dalla Commissione di Ricorso. Pur considerando un utilizzo passato del marchio tale da farlo diventare iconico, la Commissione aveva evidenziato che, nel periodo rilevante, Apple si era limitata ad apporre il marchio sulle confezioni dei propri computer, in caratteri piuttosto piccoli, accanto alle specifiche tecniche del prodotto. Secondo la Commissione, tali modalità d’uso non integravano “uso effettivo”.

La società statunitense nel 2021 ha quindi impugnato la decisione della Commissione innanzi al Tribunale dell’Unione Europea, che l’ha, tuttavia, respinta con la sentenza qui commentata.

Apple aveva sostenuto che, nel concludere per la carenza di uso effettivo del marchio, l’EUIPO non avesse considerato l’alto livello di attenzione prestato dal consumatore nell’acquisto di prodotti tecnologicamente avanzati ed innovativi, come i computer venduti da Apple stessa. La società americana aveva anche prodotto numerosi articoli di stampa relativi alla campagna pubblicitaria “Think Different”.

Il Tribunale ha però ritenuto che le modalità di apposizione dei marchi contestati sulle confezioni non fossero sufficienti a generare una particolare attenzione rispetto ai marchi stessi, aggiungendo che Apple non aveva fornito alcuna prova circa l’asserito maggior livello di attenzione relativo all’acquisto di prodotti tecnologici.

Inoltre, il Tribunale ha sottolineato come il marchio “Think Different” non fosse stato utilizzato in maniera indipendente, ma in combinazione con il termine “Macintosh”: ciò, unito alla già “piuttosto debole” distintività del marchio avrebbe comportato da parte del pubblico di riferimento un’interpretazione della scritta “Think Different” quale mero messaggio promozionale e non quale marchio, data l’assenza della funzione essenziale di indicatore dell’origine dei prodotti.

Quanto alla documentazione presentata da Apple, il Tribunale ha rilevato che faceva riferimento ad un periodo risalente a più di dieci anni prima rispetto a quello rilevante per la valutazione dell’uso effettivo, evidenziando inoltre come l’occasionale utilizzo di “Think Different” per commemorare saltuariamente eventi - ad esempio il trentesimo anniversario del Macintosh nel 2014 - non potesse essere considerato uso effettivo del marchio per i prodotti registrati.

Il Tribunale ha, infine, respinto anche la censura di Apple secondo cui non sarebbe stato tenuto debito conto dei dati di vendita dei propri prodotti all’interno dell’Unione Europea: la società ha infatti prodotto dati di vendita annuali a livello mondiale, che però il Tribunale ha ritenuto non fornissero alcuna precisazione attendibile specificamente all’Unione o al relativo uso effettivo dei marchi contestati.

Rigettati così i ricorsi di Apple, la multinazionale di Cupertino è stata quindi condannata a sostenere le spese e ha perso l’esclusiva sul suo iconico “Think Different” in Europa.