Anche un servizio televisivo può costituire pubblicità, dice il Tribunale di Milano

(Pubblicato anche su Diritto24 de Il Sole 24 Ore)

Lo scorso 8 luglio il Tribunale di Milano, Sezione Specializzata in Materia di Impresa “A”, ha emesso una sentenza (n. 9020/14) in un particolare caso di pubblicità comparativa illecita. Nello specifico, la particolarità del caso stava nel fatto che ad essere contestato dall’attrice non era un messaggio pubblicitario “ordinario”, bensì un servizio trasmesso all’interno di una trasmissione televisiva.

Ma andiamo con ordine. Il 27 gennaio 2011, nel corso di una puntata televisiva della trasmissione “Occhio alla Spesa” trasmessa sulla RAI, era stato presentato un confronto tra una più pregiata bresaola della Valtellina di punta d’anca (IGP) e una meno pregiata bresaola della Valtellina di sottofesa (non IGP). Nel corso di tale confronto, effettuato con l’intervento di un’esponente del Consorzio per la Tutela del Nome “Bresaola della Valtellina”, la bresaola di punta d’anca era stata attribuita ai produttori del Consorzio medesimo; la bresaola di sottofesa era stata invece attribuita alla Salumificio Sosio s.r.l. (infra “Sosio”, in passato anch’essa membro del Consorzio), e ciò era stato fatto mostrando, seppur per breve tempo, l’etichetta contenente i marchi “Sosio” e “Bresaola di Baita” di titolarità di quella.

La Sosio aveva quindi agito in giudizio contro il Consorzio e la RAI, evidentemente (ciò che si inferisce dal testo della decisione) lamentando che quella in questione non fosse una trasmissione televisiva informativa ma una vera e propria pubblicità comparativa, da considerarsi illecita perché non confrontava oggettivamente beni omogenei come invece prescritto dal D. Lgs. 145/2007: a fronte della pregiata bresaola di punta d’anca presentata per il Consorzio, per la Sosio veniva presentata la meno pregiata bresaola di sottofesa.

All’esito del giudizio, la sentenza in commento ha accolto le tesi della Sosio, rilevando che:
– “sicuramente, la trasmissione televisiva in questione, presentando bresaole di produttori diversi ed orientando lo spettatore al consumo di alcune di esse, piuttosto che di altre, ha una valenza ed un effetto pubblicitario”;
– “la pubblicità comparativa in questione risulta, altrettanto sicuramente, scorretta in quanto non presenta prodotti omogenei (ovverosia ricavati da carni del medesimo pregio e sottoposti alla medesima stagionatura)”;
– “di tale scorrettezza deve rispondere, di certo, la convenuta Rai, organizzatrice del programma e responsabile, quindi, dell’anonimità dei prodotti presentati, ovvero della corretta cernita dei prodotti da comparare”;
– “di tale scorrettezza deve rispondere, altrettanto certamente, il convenuto Consorzio, che ha partecipato alla trasmissione con una sua incaricata la quale ha dato corpo, sia con le espressioni verbali usate, sia con i gesti, alla comparazione ingannevole e denigratoria (e, guarda caso, proprio a sfavore di un soggetto che non fa più parte del Consorzio stesso!)”.

Sulla base di tali considerazioni, il Tribunale ha quindi inibito l’ulteriore diffusione della pubblicità in questione, con fissazione di penale di € 50.000,00 per ogni violazione dell’inibitoria; condannato il Consorzio e la RAI al risarcimento del danno, liquidato in via equitativa in € 50.000 “avuto riguardo al possibile numero di spettatori capaci di captare i marchi attorei rammostrati per pochi secondi e memorizzarli negativamente”; condannato i medesimi alla rifusione delle spese processuali della Sosio, per oltre € 25.000; e disposto la pubblicazione per estratto della sentenza su “Il Corriere della Sera” e su “Salumi & Consumi”, quale risarcimento del danno in forma specifica.

La sentenza in commento, oltre a essere interessante per aver ravvisato la sussistenza della pubblicità comparativa illecita in un contesto non dichiaratamente pubblicitario, è significativa anche da un altro punto di vista: essa infatti dà conto della crescente diatriba tra i Consorzi posti a tutela delle denominazioni protette e gli imprenditori autonomi che producono al di fuori dei Consorzi medesimi.

Come è noto, infatti, da un lato i Consorzi dichiarano in sostanza una superiorità qualitativa dei loro prodotti rispetto a quelli degli imprenditori estranei ad essi, osteggiando in qualche modo questi ultimi; dall’altro, gli imprenditori estranei ai Consorzi rivendicano il diritto di produrre fuori dal vincolo dei disciplinari dei Consorzi, affidandosi al diretto giudizio del pubblico per una valutazione della qualità dei loro prodotti. Dal punto di vista giuridico, la diatriba vede in sostanza intrecciarsi in vario modo questioni di marchi, denominazioni protette e pubblicità, ed è perciò sempre più spesso oggetto di pronunce delle nostre Sezioni Specializzate in Materia di Impresa.