La tutela dei minori quali destinatari delle comunicazioni pubblicitarie

Con la pronuncia n. 48/2023 del 30 gennaio 2024 il Giurì dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) si è pronunciato in merito alla liceità di un recente spot pubblicitario di Vodafone Italia S.p.A. (“Vodafone”) sulle reti Mediaset, dedicato all’acquisto di smartphone a rate.

In particolare, lo spot riguardava l'offerta Vodafone “Smartphone Easy” in base alla quale era possibile acquistare uno smartphone pagando fino a 48 rate mensili. Lo spot si apriva all’interno della stanza di una bambina occupata a scegliere al computer il regalo di Natale per la madre, uno smartphone; quando il fratello minore le chiedeva come possa pagare il telefono, la bambina risponde che “c’è un posto dove ti danno il telefono che vuoi, e lo paghi un pezzetto alla volta”.

Lo spot proseguiva in un negozio Vodafone: nel momento dell’acquisto dello smartphone da parte del padre, il figlio consegnava all’addetta del negozio un pezzetto di cioccolato e rivolgendosi al testimonial Alessandro Cattelan affermava “ci pago il telefono un pezzetto alla volta”.

In merito a tale spot, il Comitato di Controllo dello IAP, preposto alla tutela del cittadino-consumatore, ha inizialmente ingiunto a Vodafone e a Publitalia ’80 S.p.A. - concessionaria esclusiva di pubblicità per le reti Mediaset - di desistere dalla diffusione del telecomunicato, in quanto manifestamente contrario agli artt. 11 (Bambini e adolescenti) e 17 (Vendite a credito) del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (“C.A.”).

Il Comitato, infatti, ha evidenziato una portata diseducativa dello spot, in quanto suscettibile di proporre un modello di acquisto rateale incompatibile con l’età dei soggetti minori rappresentati. Questo vista la loro mancanza di esperienza, data la giovane età, come previsto dall’art. 11 C.A., nonché per il fatto di proporre a bambini plausibile l’acquisto di un qualsiasi bene - anche costoso come uno smartphone - solo perché acquistabile a rate, senza dunque alcuna considerazione del bilancio familiare e della necessaria valutazione di un eventuale acquisto da parte degli adulti.

Inoltre, il Comitato ha rilevato la contrarietà del telecomunicato anche all’art. 17 C.A., in quanto lo spot risultava privo dei dati richiesti da tale disposizione, non potendosi considerare sufficiente il mero rinvio operato dalla pubblicità ai documenti informativi relativi a vendite a credito disponibili presso i punti vendita.

A seguito delle difese proposte da Vodafone - riguardanti principalmente una presunta attitudine dello spot all’alfabetizzazione finanziaria dei minori - e la convocazione delle parti di fronte al Giurì, quest’ultimo si è pronunciato escludendo che lo spot potesse consistere in una comunicazione rivolta a bambini e adolescenti, e come tale suscettibile di ricadere nell’alveo dell’art. 11 C.A., a nulla rilevando le contestazioni riguardanti l’art. 17 C.A..

Il Giurì ha rilevato che, pur essendo coinvolti nello spot dei minori, i destinatari del messaggio pubblicitario rimanessero comunque gli adulti, quali potenziale clientela a cui comunicare la possibilità di acquistare uno smartphone a rate.

L’art. 11 C.A. tutela infatti la figura del minore in particolar modo quale destinatario del messaggio commerciale: considerando la netta divisione dello spot in due parti, la mera presenza di bimbi e adolescenti nella prima parte dello spot non era in grado di modificare il target di riferimento, ma piuttosto trovava giustificazione nell’esigenza di costruire una specifica narrazione finalizzata all’aumentare la valenza suggestiva della proposta commerciale, in conformità ad una prassi nell’industria pubblicitaria che va sempre più consolidandosi.

A conferma, poi, nella seconda scena dello spot la decisione relativa all’effettivo e concreto acquisto dello smartphone era attribuibile esclusivamente al padre, anche ad ammettere che essa avesse trovato origine nel dialogo con i figli, motivo per cui la pubblicità esaminata non è stata ritenuta dal Giurì in contrasto con le disposizioni del C.A..