AGCM e pubblicità occulta tramite influencer: il caso British American Tobacco
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) da anni pone in essere numerose attività di contrasto a forme di pubblicità occulta anche sui social media. L’Autorità ha infatti ricordato in molte occasioni (sia in interventi istruttori che in campagne di moral suasion) che il divieto di pubblicità occulta ha portata generale e deve perciò essere applicato anche alle comunicazioni diffuse dagli influencer tramite social network.
Nel maggio 2021, su segnalazione dell’Unione Nazionale Consumatori, l’AGCM ha avviato un procedimento istruttorio nei confronti di British American Tobacco Italia S.p.A. (di seguito “BAT”) e degli influencer Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala. Come chiarito dalla stessa Autorità, questo intervento si è inserito nell’ambito di un filone di indagine che, seguendo le evoluzioni delle tecniche di marketing adottate sui social media, punta a colpire le comunicazioni apparentemente neutrali e disinteressate ma in realtà strumentali a promuovere un prodotto e, come tali, in grado di influenzare le scelte del consumatore.
Il Garante, in particolare, ha contestato ai soggetti sopra menzionati di aver realizzato una presunta fattispecie di pubblicità occulta in favore del prodotto Glo Hyper, dispositivo per il tabacco riscaldato prodotto e commercializzato dalla BAT, attraverso la pubblicazione di post sui profili Instagram degli influencer, legati da un rapporto commerciale con BAT, contenenti l’invito ai follower a pubblicare contenuti con tag e hashtag collegati al dispositivo Glo_Hyper (c.d. call to action). Secondo l’Autorità, i profili di illecito derivavano dal fatto che i post pubblicati dai follower in risposta all’invito deli influencer risultavano sprovvisti di avvertenze in ordine alla finalità promozionale dei contenuti diffusi tramite il canale social (quali #adv, #sponsoredby…).
L’AGCM, in particolare, ha contestato la presunta violazione delle norme del Codice del Consumo ed in particolare dell’articolo 20, comma 2, in base al quale “una pratica commerciale è scorretta se è contraria alla diligenza professionale, ed è falsa o idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico, in relazione al prodotto, del consumatore medio che essa raggiunge o al quale è diretta o del membro medio di un gruppo qualora la pratica commerciale sia diretta a un determinato gruppo di consumatori”, dell’articolo 22, comma 2, secondo cui “una pratica commerciale è (…) considerata un’omissione ingannevole quando un professionista occulta o presenta in modo oscuro, incomprensibile, ambiguo o intempestivo le informazioni rilevanti (…) o non indica l’intento commerciale della pratica stessa qualora questi non risultino già evidente dal contesto nonché’ quando, nell’uno o nell’altro caso, ciò induce o è idoneo a indurre il consumatore medio ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso” e infine dell’articolo 23, comma 1, lett. m), che definisce “ingannevole” la pratica commerciale di “(…) impiegare contenuti redazionali nei mezzi di comunicazione per promuovere un prodotto, qualora i costi di tale promozione siano stati sostenuti dal professionista senza che ciò emerga dai contenuti o da immagini o suoni chiaramente individuabili per il consumatore”.
Nel corso del procedimento, le parti coinvolte hanno tutte presentato specifici impegni.
Per quanto riguarda BAT, essa ha anzitutto dimostrato di aver rimosso tutte le foto/pagine analoghe a quelle contestate e pubblicate sul sito Instagram di Glo_Hyper e su quelle degli influencer contrattualizzati da BAT, e si è inoltre impregnata a:
adottare linee guida in materia di influencer marketing, basate sulla trasparenza pubblicitaria, anche alla luce della prassi decisionale dell’Autorità, e contenenti prescrizioni indirizzate agli influencer sugli obblighi di inserimento degli hashtag quali #adv e sulle indicazioni da osservare nel caso di call to action;
inserire sia nei contratti con gli influencer ingaggiati direttamente da BAT che nei contratti con agenzie terze obblighi di attenersi alle linee guida nonché clausole standard con meccanismi di deterrenza (riduzione di corrispettivi e/o penali e/o sospensioni di pagamenti/recesso dal contratto) nel caso di violazione del suddetto obbligo;
nella promozione attraverso call to action, richiedere all’influencer di indicare al follower la necessità di inserire gli hashtag quali #adv prima del nome del prodotto a marchio BAT, con esclusione da qualsiasi premio/ricompensa dei follower che non rispettano tale avvertenza;
non incentivare gli influencer a usare i loro canali social per la promozione dei suoi prodotti.
Per quanto concerne gli influencer, essi si sono impegnati a:
rimuovere dal proprio profilo Instagramogni pubblicazione riferibile ai fatti oggetto di procedimento;
utilizzare, per qualsivoglia forma di futura attività pubblicitaria e di marketing (anche tramite call to action) prima del nome del brando dell’azienda ovvero del prodotto da promuovere i seguenti hashtag: “#adv” “#advertising”, “#sponsorizzato/sponsored da/by”, “#pubblicità”, “#promosso da/promoted by” e/o “#in collaborazione/partnership”;
nel caso di attività di marketing che prevedano la pubblicazione finale dei migliori post sulla pagina social e/o sul sito web riferibile all’influencer e/o alla azienda titolare del marchio/prodotto/brand, indicare che non saranno presi in considerazione i post inviati dai follower privi delle già richiamate sigle.
L’Autorità ha ritenuto i sopra indicati impegni idonei a sanare i possibili profili di illegittimità della pratica commerciale contestata. L’AGCM ha infatti ribadito la necessità di “garantire ai consumatori la massima trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto pubblicitario delle comunicazioni diffuse sui social, considerato che il marketing occulto è particolarmente insidioso poiché idoneo a privare i destinatari delle naturali difese attivate in presenza di un dichiarato intento pubblicitario (…) In tal guisa, le modalità di identificazione di una comunicazione commerciale su Internet,
tramite per esempio l’utilizzo di hashtag quali #adv o #sponsored by, rappresentano un utile mezzo di riconoscimento del messaggio pubblicitario, sia quando questo è promosso (a monte) da personaggi con numero più o meno consistente di follower – influencer e micro-influencer – sia allorquando il messaggio provenga (a valle) da parte di un utente comune, invogliato a postare tali contenuti in cambio di una utilità, ancorché di natura non direttamente economica, come quella di ottenere maggiore visibilità in Rete”.
Per quanto sopra, con recente provvedimento n. 29837 (pubblicato nel Bollettino n. 41 del 18 ottobre 2021), il Garante ha reso i sopraindicati impegni obbligatori nei confronti dei soggetti coinvolti, chiudendo il procedimento senza accertare l’infrazione, ai sensi dell’art. 27, comma 7, del Codice del Consumo.
Va segnalato che l’Unione Nazionale Consumatori, che aveva segnalato il caso al Garante, ha ritenuto la decisione soddisfacente mentre il Codacons ha dichiarato di voler impugnare al Tar la decisione in quanto “la normativa vigente in Italia vieta qualsiasi forma di pubblicità ai prodotti da fumo, ed è evidente come in tale fattispecie rientri anche la pubblicità realizzata attraverso i social network da influencer e vip, che oltre a violare le disposizioni di legge, avvicinano i propri follower, specie i più giovani, al fumo e ai prodotti di nuova generazione come le sigarette a tabacco riscaldato”.