È legittimo vietare le vendite su Amazon a tutela di un marchio del lusso, dice la CGUE
(La versione originale è pubblicata su Diritto 24 – Il Sole 24 Ore)
Lo scorso 6 dicembre 2017 la Corte di Giustizia UE (CGUE) ha emanato la già notissima sentenza Coty Germany nel procedimento C-230/16, in cui si discuteva della legittimità di alcune clausole di un contratto di distribuzione selettiva adottato nell’ambito della vendita di cosmetici di lusso. Nello specifico, nel giudizio di rinvio Coty Germany aveva agito per violazione di marchio contro una sua distributrice che rivendeva i prodotti sul sito www.amazon.de, la quale si difendeva replicando che escludere contrattualmente tale canale di rivendita costituisse un’intesa restrittiva della concorrenza vietata, tra l’altro, dall’art. 101(1) TFUE.
Il giudice del rinvio chiedeva quindi innanzitutto se sia conforme all’articolo 101(1) TFUE un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso finalizzato primariamente a preservare l’immagine di lusso di tali prodotti. La risposta della Corte è positiva, e si articola attraverso i seguenti passaggi:
gli accordi che costituiscono un sistema di distribuzione selettiva influiscono necessariamente sulla concorrenza nel mercato interno;
tali accordi non ricadono tuttavia nel divieto di cui all’art. 101(1) TFUE se: a) la scelta dei rivenditori avviene secondo criteri oggettivi di tipo qualitativo, stabiliti indistintamente per tutti i potenziali rivenditori e applicati in modo non discriminatorio; b) le caratteristiche del prodotto di cui trattasi richiedono una simile rete di distribuzione per conservarne la qualità e garantirne l’uso corretto; e c) i criteri definiti non eccedono il limite del necessario;
la qualità dei prodotti di lusso non risulta solo dalle loro caratteristiche materiali ma anche dalla loro aura di lusso che ne è un elemento essenziale, per cui un danno ad essa può compromettere la qualità stessa di tali prodotti; in tal senso, un sistema di distribuzione selettiva avente lo scopo di assicurare una presentazione che valorizza i prodotti è idoneo a conservare la qualità e a garantire l’uso corretto di tali prodotti.
Alla luce di tali considerazioni, la Corte risponde alla prima questione posta dal giudice del rinvio affermando che “un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso finalizzato, primariamente, a salvaguardare l’immagine di lusso di tali prodotti è conforme all’articolo 101 (1) TFUE, a condizione che la scelta dei rivenditori avvenga secondo criteri oggettivi d’indole qualitativa, stabiliti indistintamente per tutti i potenziali rivenditori e applicati in modo non discriminatorio, e che i criteri definiti non vadano oltre il limite del necessario”.
Con la sua seconda questione, il giudice del rinvio chiedeva in sostanza se l’articolo 101(1) TFUE osti a una clausola contrattuale che vieta, ai distributori autorizzati di un sistema di distribuzione selettiva come quello sopra descritto, di servirsi di piattaforme terze riconoscibili ai consumatori per la vendita dei prodotti su internet. La piattaforma in contestazione nel giudizio di rinvio, come anticipato, era il sito tedesco di Amazon www.amazon.de.
Nella propria risposta, la CGUE rileva che l’obbligo, imposto ai distributori autorizzati, di vendere via internet solo attraverso i propri negozi online, nonché il divieto di usare un’altra denominazione commerciale e di servirsi di piattaforme terze riconoscibili, garantiscono immediatamente al fornitore che, nell’ambito del commercio elettronico, i prodotti siano ricollegati unicamente ai distributori autorizzati. Al contrario, “una vendita online di prodotti di lusso tramite piattaforme che non appartengono ad alcun sistema di distribuzione selettiva di tali prodotti, nell’ambito della quale il fornitore non ha la possibilità di controllare le condizioni di vendita dei suoi prodotti, determina il rischio di uno scadimento della presentazione di detti prodotti su internet, idoneo a nuocere alla loro immagine di lusso e, quindi, alla loro stessa natura”. Peraltro, rileva la Corte, posto che tali piattaforme costituiscono un canale di vendita per ogni tipo di prodotto, la circostanza che i prodotti di lusso non vi siano venduti, e che la loro vendita online si effettui unicamente nei negozi online dei distributori autorizzati, “contribuisce a tale immagine di lusso tra i consumatori e, pertanto, al mantenimento di una delle caratteristiche principali di tali prodotti ricercate dai consumatori”.
In conseguenza di quanto precede, la CGUE risponde alla seconda questione affermando che la clausola in contestazione è conforme all’art. 101(1) TFUE “qualora tale clausola sia diretta a salvaguardare l’immagine di lusso di detti prodotti, sia stabilita indistintamente e applicata in modo non discriminatorio, e sia proporzionata rispetto all’obiettivo perseguito, circostanze che spetta al giudice del rinvio verificare”.
Nel caso concreto, peraltro, la Corte appare in sostanza sostituirsi al giudice del rinvio, rilevando che la clausola in questione era adeguata a salvaguardare l’immagine di lusso dei prodotti e non si spingeva oltre quanto necessario per conseguire tale obiettivo, posto che essa non vietava la vendita online tout-court ma solo quella effettuata su piattaforme terze riconoscibili ai consumatori, e che questi ultimi peraltro – secondo la recente indagine della Commissione Europea sul commercio elettronico – per il 90% acquistavano direttamente sui siti dei rivenditori e non su piattaforme terze.
La decisione è senz’altro di grande interesse per tutte le aziende attive nella vendita di prodotti di lusso, che vedono rafforzata la tutela garantita ai propri marchi. D’altro canto, la sentenza mostra anche l’importanza di una corretta redazione degli accordi che mirano a costituire la rete di distribuzione selettiva, per evitare di incorrere nei divieti di cui all’art. 101(1) TFUE.